Marketingové stratégie v súvislosti so životným cyklom výrobku
Marketingové stratégie sú významne ovplyvnené existenciou životných cyklov výrobkov na trhu. Životný cyklus konkrétneho výrobku predstavuje dynamický proces, ktorý je súčasťou dlhodobejších vývojových cyklov v rámci daného trhu a odvetvia. Porozumenie týmto cyklom umožňuje podnikom efektívne plánovať a prispôsobovať svoje marketingové aktivity podľa fázy, v ktorej sa výrobok nachádza.
Etapa zavádzania výrobku na trh
Etapa zavádzania začína okamihom uvedenia výrobku na trh a je charakterizovaná niekoľkými špecifickými znakmi. Tento proces môže trvať určitý čas, najmä ak sa výrobok uvádza na viaceré trhy postupne. V počiatočnej fáze dochádza k pomalému rastu predaja, čo je dôsledok nízkeho povedomia trhu o novom produkte a postupného získavania zákazníkov.
V tejto fáze sú typické finančné straty alebo nízke zisky, pretože objem predaja je zatiaľ nízky, zatiaľ čo náklady na distribúciu a intenzívnu propagáciu sú vysoké. Výdavky na marketing dosahujú relatívne najvyššiu úroveň vzhľadom k predaju, pretože je nevyhnutné usilovať sa o maximálne propagačné úsilie s cieľom:
- informovať potenciálnych zákazníkov o existencii nového výrobku,
- presvedčiť ich, aby výrobok vyskúšali,
- zabezpečiť efektívnu distribúciu produktu do maloobchodných sietí.
V rámci ceny dominuje snaha udržať ju na vysokej úrovni. Je to opodstatnené vysokými nákladmi súvisiacimi s malým výrobno-predajným objemom, nedostatočne vyriešenými technologickými problémami a potrebou dosiahnuť vyššie výnosy pre vykompenzovanie investícií do marketingu.
Marketingové stratégie v období zavádzania výrobku
Stratégia rýchleho zbierania
Táto stratégia predpokladá stanovenie vysokej ceny spolu s intenzívnou a nákladnou propagáciou. Je vhodná v prípadoch, keď ide o nový výrobok, ktorý trh ešte dobre nepozná, zákazníci sú však ochotní zaplatiť vyššiu cenu za jeho jedinečné vlastnosti a produkt je jasne diferencovaný oproti konkurenčným alternatívam.
Stratégia pomalého zbierania
Táto stratégia sa zameriava na vysokú cenu s nižšími nákladmi na propagáciu. Môže priniesť vysoký zisk pri splnení nasledujúcich podmienok:
- trh má obmedzenú veľkosť,
- väčšina zákazníkov už má informácie o novom výrobku,
- zákazníci sú schopní akceptovať vyššiu cenu,
- potenciálni konkurenti nepôsobia významné ohrozenie.
Stratégia rýchleho prenikania
Táto stratégia sa vyznačuje uvedením výrobku s nízkou cenou, pričom sú zároveň vynaložené značné náklady na propagáciu. Cieľom je rýchlo získať významný podiel na trhu. Uplatnenie má najmä v situáciách, kde:
- je trh rozsiahly,
- spotrebitelia zatiaľ nepoznajú existenciu výrobku,
- zákazníci sú výrazne citliví na cenu,
- existuje reálna hrozba silnej konkurencie,
- výrobný proces vykazuje výrazné úspory z rozsahu a skúsenostný efekt.
Stratégia pomalého prenikania
Táto stratégia zahŕňa uvedenie výrobku s nízkou cenou a obmedzenú propagáciu, čo umožňuje postupnú adaptáciu trhu a dosiahnutie vyššieho zisku vďaka nízkym nákladom. Strategický význam má v týchto podmienkach:
- trh je veľký a informovaný o výrobku,
- zákazníci sú citliví na cenu,
- existuje možnosť konkurencie, ktorá môže ovplyvniť trhový podiel.
Význam vhodne zvolenej stratégie v období zavádzania
Výber optimálnej marketingovej stratégie v etape zavádzania výrobku je nevyhnutný pre úspešné presadenie sa na trhu. Správne nastavenie ceny, intenzity propagácie a distribučných kanálov zabezpečuje efektívne využitie zdrojov a zvyšuje pravdepodobnosť rýchleho získania zákazníkov a trhového podielu. Vďaka tomu sa môže výrobok úspešne presunúť do ďalších fáz životného cyklu s priaznivejšími ekonomickými ukazovateľmi a dlhodobou perspektívou rastu.
