V rámci strategického plánovania zohráva vypracovanie cieľov jednu z najdôležitejších úloh, prostredníctvom ktorých sa určujú základy budúceho rozvoja podniku. Tento proces zahŕňa definovanie dlhodobých strategických cieľov a zároveň aj základných spôsobov ich dosahovania. Správne nastavené strategické ciele umožňujú podnikom zabezpečiť stabilný dlhodobý zisk a prosperitu v dynamicky sa meniacej ekonomickej situácii.
Práca je rozdelená do dvoch kapitol. V prvej kapitole je kladený dôraz na charakteristiku strategických cieľov vrátane ich klasifikácie podľa časového horizontu. Ďalej sú uvedené príklady strategických cieľov a ich typológia. Záver prvej kapitoly je venovaný rozboru rôznych vzťahov, ktoré môžu medzi cieľmi vzniknúť. Druhá kapitola prináša prípadovú štúdiu s cieľmi konkrétnej spoločnosti a jej základnou charakteristikou.
Hlavnou snahou tejto štúdie je prezentovať strategické ciele podniku, ich uplatnenie v praxi a prínosy, ktoré prinášajú do riadenia podniku.
Podstata strategických cieľov v podniku
Ciele predstavujú základný nástroj hodnotenia výkonu podniku a kritérium na určenie jeho úspechu či neúspechu. Definícia cieľa zahŕňa presné určenie množstva, charakteru a termínu splnenia očakávaného výsledku. Ciele nasmerujú pozornosť aj zdroje do toho, čo je nevyhnutné uskutočniť.
„Ciele predstavujú pre vedenie podniku a ďalšie riadiace úrovne záväzok dosiahnuť konkrétne výsledky v konkrétnom čase.“
V prípade, že podnik nedokáže správne formulovať svoje ciele, je ohrozená schopnosť efektívne vytvárať stratégiu, a tým aj zabezpečiť dlhodobé fungovanie a rast.
Hierarchia a časový rámec cieľov
Hierarchia cieľov sa odvíja od šírky ich pôsobnosti a časového horizontu. Na základe časového hľadiska rozlišujeme tieto kategórie:
- dlhodobé ciele,
- krátkodobé ciele.
Neexistuje striktne daný interval, ktorý by jednoznačne určoval hranice medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi. Tento rozdiel závisí najmä od charakteru podnikania a odvetvových špecifík.
Vypracovanie cieľov je kľúčovou súčasťou strategického plánovania, ktoré predstavuje proces definície dlhodobých strategických cieľov spolu s opatreniami na ich dosiahnutie. Tieto ciele umožňujú podniku plánovať budúci rozvoj a zároveň zabezpečiť stabilný zisk a prosperitu v kontexte neustále sa meniacich ekonomických podmienok.
„Dlhodobé ciele stanovujú požadované výsledky, ktoré nútia podnik prijať v súčasnosti opatrenia vedúce k ich dosiahnutiu v budúcnosti.“
Dlhodobé ciele nútia manažérov premýšľať nad dopadom každodenných rozhodnutí na ich splnenie. Krátkodobé ciele zároveň dopĺňajú dlhodobé ciele týkajúce sa celkovej účinnosti podniku, pričom sa sústreďujú na efektívne využívanie zdrojov a hospodárnosť. Zatiaľ čo dlhodobé ciele odpovedajú na otázku „čo“ by mal podnik dosiahnuť, krátkodobé ciele sa zameriavajú na „ako“ efektívne tieto výsledky dosiahnuť.
Príklady strategických cieľov
Strategické ciele sú zamerané na zlepšenie pozície podniku na trhu a jeho dlhodobú konkurencieschopnosť. Slávik uvádza nasledujúce príklady:
- získanie väčšieho trhového podielu,
- dosiahnutie vedúcej pozície v priemysle,
- zvýšenie kvality produkcie,
- nižšie náklady v porovnaní s konkurenciou,
- rozšírenie a diverzifikácia výrobkového portfólia,
- budovanie pozitívnej reputácie u zákazníkov,
- poskytovanie špičkových zákazníckych služieb,
- dosiahnutie technologického a inovačného náskoku,
- schopnosť konkurovať na globálnych trhoch,
- využívanie rastových príležitostí v sektore.
Typológia strategických cieľov podľa zamerania
Podľa Součka patria na úroveň vrcholového manažmentu strategické ciele, ktoré rozdeľuje do týchto kategórií:
- trhové ciele – zamerané na uspokojovanie dopytu a zákazníkov,
- ekonomické ciele – týkajúce sa tvorby ekonomického efektu,
- majetkové ciele – zamerané na rozvoj hmotného a nehmotného majetku,
- sociálne ciele – súvisiace s pracovnými podmienkami zamestnancov,
- kvalifikačné ciele – rozvoj kvalifikácie zamestnancov,
- motivačné ciele – motivácia a podpora výkonu zamestnancov.
V ďalšom vývoji rozpracoval tieto kategórie takto:
- ciele orientované na vlastníkov (ukazovatele ako ROA, ROE, ROCE, EVA),
- ciele zamerané na zákazníkov (inovácia, platobné podmienky, dodacie termíny, pomer cena/užitok),
- ciele týkajúce sa pracovníkov (kvalifikácia, motivácia, sociálne programy),
- ciele súvisiace s regiónmi (sociálna zodpovednosť podniku, podpora oblasti školstva, vedy, kultúry, športu, ekológie a zdravotníctva).
Podnik môže formulovať rozmanité súbory cieľov, ktoré však vždy slúžia hlavnému cieľu – maximalizácii hodnoty pre vlastníkov. Na vyváženie krátkodobých a dlhodobých záujmov sa odporúča definovať aj sekundárne ciele pokrývajúce napríklad tieto oblasti:
- postavenie na trhu – definovať cieľový trhový podiel,
- inovácie – stanoviská k zavádzaniu nových produktov a znižovaniu nákladov,
- produktivita – efektívne využitie dostupných zdrojov,
- materiálne a finančné zdroje – spôsoby ich získavania a využitia,
- ziskovosť – meranie výnosov pre vlastníkov pomocou rôznych finančných ukazovateľov,
- výkonnosť riadiacich pracovníkov – očakávané výsledky a metódy ich hodnotenia,
- výkonnosť a postoje zamestnancov – definovanie výkonových štandardov a hodnotenie pracovnej angažovanosti.
Najčastejšie sledované podnikové ciele
Strategické ciele predstavujú konečné body, ku ktorým smeruje plnenie misie podniku a ktoré sú zabezpečované kontinuálnym výkonom rôznych činností. Podmienkou ich úspechu je, aby boli merateľné, overiteľné a akceptované zodpovednými realizátormi.
Medzi najčastejšie sledované ciele patria:
- ciele týkajúce sa postavenia na trhu (napr. trhový podiel, objem obratu, expanzia na nové trhy),
- rentabilitné ciele (zisk, rentabilita vlastného i celkového kapitálu),
- finančné ciele (úverová spoľahlivosť, likvidita, schopnosť samofinancovania, kapitálová štruktúra),
- sociálne ciele (pracovné uspokojenie, sociálne zabezpečenie, osobnostný rozvoj zamestnancov),
- ciele spojené s firemným imidžom a spoločenským postavením (napr. reputácia, nezávislosť podniku, politický a sociálny vplyv).
Špecifické zameranie týchto oblastí sa odvíja od podnikateľského zamerania, charakteru odvetvia a úrovne riadenia. Počet definovaných cieľov by mal byť obmedzený – odporúča sa maximálne desať až dvanásť cieľov schopných efektívneho manažmentu a plnenia.
„Ciele musia byť komplexne zosúladené a nadväzovať jeden na druhý tak, aby splnenie jedného podporovalo splnenie ostatných a vytváral sa synergický efekt.“
Vzťahy medzi strategickými cieľmi
Podniky, ktoré sledujú viacero cieľov súčasne, si musia uvedomiť, že medzi nimi môžu vzniknúť rôzne vzťahy. Vo všeobecnosti rozlišujeme tri základné typy vzťahov:
- Komplementarita – vzťah dvoch cieľov, kde zlepšenie plnenia jedného podporuje zvýšenie plnenia druhého (napríklad zvýšenie predaja súčasne zvyšuje zisk),
- Indiferencia (neutrálne vzťahy) – paralelné dosahovanie dvoch cieľov, kde snaha o plnenie jedného nemá pozitívny ani negatívny vplyv na druhý (napríklad optimalizácia výrobných nákladov bez zmeny kvality nemá vplyv na predaj),
- Konkurencia (konfliktné vzťahy) – situácia, v ktorej zlepšenie jedného cieľa znižuje možnosť dosiahnutia druhého (napríklad investície vedúce k dočasnému poklesu zisku).
