Rozhodovanie o komunikačnej stratégii v medzinárodnom marketingu
Rozhodovanie o komunikačnej stratégii zahŕňa všetky strategické rozhodnutia, ktoré slúžia na efektívne informovanie vybraných cieľových skupín zákazníkov na rozličných trhoch o podniku a jeho obchodných aktivitách. Proces komunikácie prebieha prostredníctvom vybraných komunikačných nástrojov a čiastkových stratégií, ktoré sú vždy prispôsobené špecifickým potrebám a cieľom podniku. Každé rozhodnutie v oblasti komunikácie môže byť rozdelené do samostatných, no čiastočne sa prekrývajúcich segmentov, ktoré tvoria komunikačný komplex.
Podmienky efektívnej medzinárodnej komunikácie
Úspešná medzinárodná komunikácia musí zabezpečiť, aby informácie o podniku boli jednotné a konzistentné naprieč všetkými kanálmi – vrátane masmédií, reklám, a spätných väzieb od zákazníkov. V prípade, že sa správy nedostanú k správnym cieľovým skupinám, klesá šanca podniku uspieť na medzinárodnom trhu. Preto je dôležité, aby boli všetky komunikačné aktivity koordinované a zosúladené so stratégiou marketingu a celkovou obchodnou politikou.
Úlohy a priority v medzinárodnom pláne podniku
Najdôležitejšie úlohy pri tvorbe komunikačnej stratégie vyplývajú z globálnych strategických rozhodnutí podniku. Tieto rozhodnutia určujú priority v spracovaní cieľových trhov a segmentov, ako aj strategické smerovanie v rámci úrovne angažovanosti na jednotlivých zahraničných trhoch.
Strategické umiestnenie produktov a cenová politika
Na základe požiadaviek cieľových skupín zákazníkov sú výrobky umiestňované na trhy a stanovované ceny, ktoré rešpektujú špecifické potreby vybraných segmentov. Cena musí nielen reflektovať náklady, ale aj očakávania potenciálnych odberateľov. Pri výbere vhodnej distribučnej stratégie – či už intenzívnej, selektívnej alebo exkluzívnej – sú rozhodujúce charakteristiky a preferencie cieľových trhových segmentov.
Cieľové úlohy komunikačnej stratégie
Medzinárodná komunikačná stratégia musí byť postavená na jednotnom a jasne definovanom cieli, ktorý reflektuje tvorbu požadovaného imidžu výrobku i podniku. Komunikačné opatrenia sa zameriavajú na vybudovanie a udržanie jednotného imidžu, ktorý je pre cieľové skupiny zrozumiteľný a atraktívny.
Profilovanie výrobkov na jednotlivých trhoch musí byť pritom vedomé a diferencované v závislosti na konkurenčnom prostredí a charaktere trhov.
Čiastkové stratégie medzinárodnej komunikácie
Stratégia identity podniku
Táto stratégia sa sústreďuje na vytváranie jednotného a pozitívneho imidžu podniku v globálnom meradle. Imidž podniku predstavuje obraz, ktorý si o ňom vytvárajú rôzne záujmové skupiny na jednotlivých trhoch. Tento obraz je výsledkom kombinácie objektívnych faktov o podniku a subjektívnych vnemov, očakávaní a skúseností týchto skupín.
Analýza aktuálneho stavu imidžu
Kľúčovým prvkom prípravy stratégie identity je dôkladná analýza reálneho obrazu podniku na trhu, ktorá zahŕňa:
- Určenie súčasného vnímania podniku na globálnej úrovni a jeho zhodu s firemnou identitou.
- Zistenie obrazu a úrovne poznania podniku medzi rôznymi záujmovými skupinami v jednotlivých krajinách, vrátane distribučných partnerov, zákazníkov, dodávateľov, politikov a médií.
Stupeň poznania podniku sa stanovuje pomocou pripomínacej metódy (bez pomoci vizuálnych alebo iných podnetov) a podpornej pripomínacej metódy (za pomoci firemných symbolov či reklám), čím sa hodnotia aktívne i pasívne vedomosti o podniku na danom trhu.
Cieľové orientácie v stratégii identity
Ciele stratégie identity vychádzajú z filozofie podniku, ktorá je rozpracovaná v rámci jeho koncepcie a medzinárodných ambícií. Všetky čiastkové stratégie slúžia vytvoreniu konzistentného obrazu podniku, ktorý je smerovaný zvnútra na zamestnancov i zvonka na externé ciele.
Výsledkom je tvorba tzv. profilu polarity, ktorý identifikuje rozdiely medzi želaným a reálnym obrazom podniku, čo umožní zamerať sa na konkrétne aspekty vyžadujúce korekciu.
Diferencované cieľové skupiny
Cieľové skupiny podniku sú presne definované a líšia sa podľa jednotlivých krajín. Základ tvoria distribuční partneri a obchodní zástupcovia, ďalej externí dodávatelia, obchodné siete, koneční zákazníci, investori, banky, ako aj tvorcovia verejnej mienky vrátane novinárov, učiteľov, politikov a rôznych záujmových organizácií.
Prvky tvorby stratégie identity podniku
- Vizuálny obraz: zahŕňa farbu budov, logo, používané písmo, grafické normy, obaly výrobkov, výstavný štýl a podobne, ktoré vytvárajú ucelený vizuálny systém komunikácie podniku.
- Kultúra podniku: reprezentuje hodnotový systém, tradície, štýl riadenia a interné normy, ktoré ovplyvňujú správanie organizácie smerom do vnútra aj von. Silná kultúra podporuje angažovanosť zamestnancov a zjednocuje externé vystupovanie podniku.
- Podniková komunikácia: súbor komunikačných procesov a nástrojov na interne aj externe cielenú výmenu informácií, ktorá vyjadruje posolstvo identity a posilňuje dôveru spolupracovníkov i zákazníkov.
Implementácia stratégie identity
Proces programovania globálnej identity podniku vychádza z dôkladnej analýzy súčasného stavu a vedie k formulácii jednoznačných cieľov. Následná implementácia sa realizuje cez dlhodobo plánované komunikačné aktivity, ktoré podporujú vybudovanie konzistentného imidžu na všetkých cieľových trhoch.
Strategický profil sa potvrdzuje nielen komunikáciou, ale aj kvalitou výrobkov a poskytovanými službami, ktoré spoločne budujú dôveru zákazníkov.
Stratégia práce s masmédiami
Cieľom tejto stratégie je systematické zlepšovanie imidžu podniku a zvyšovanie jeho viditeľnosti a znalosti na jednotlivých trhoch a globálne. Komunikácia s médiami je kľúčová pri budovaní pozitívnej reputácie na medzinárodnej úrovni.
Stratégia výrobku
Táto stratégia je primárne orientovaná na vytváranie a posilňovanie imidžu konkrétnych produktov na vybraných trhoch s pomocou adekvátnej komunikácie a propagácie.
Stratégia zvýšenia predaja
Zameriava sa na využitie marketingových a prodejných nástrojov, ktoré priamo podporujú nárast predaja produktov prostredníctvom rôznych aktivít a kampaní.
Stratégia vzťahov s verejnosťou (public relations)
PR stratégia obsahuje opatrenia zamerané na získanie dôvery a sympatií cieľových skupín na vybraných trhoch. Väčšinou sa realizuje na národnej úrovni a jej plánovanie je úzko späté s marketingovými a podnikateľskými cieľmi podniku.
Plánovanie a ciele public relations
Plánovanie PR stratégií vychádza z formulovaných cieľov pre jednotlivé trhy. Hlavným cieľom je zlepšenie imidžu podniku, získanie dôvery medzi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi, ako aj zvyšovanie informovanosti o podniku v hostiteľskej krajine.
Efektívne nástroje a opatrenia v PR
- Poskytovanie exkluzívnych a tematických informácií novinárom.
- Organizovanie rozhovorov s lokálnymi médiami.
- Realizácia tlačových konferencií.
- Publikovanie odborných a obchodných článkov v relevantných periodikách.
- Zakladanie nadácií, udeľovanie cien a štipendií, poskytovanie dobročinných darov v cieľovej krajine.
- Zapojenie tvorcov verejnej mienky, vrátane vládnych reprezentantov.
- Uverejňovanie správ a informácií v časopisoch určených pre zákazníkov.
