Marketingové stratégie v období poklesu životného cyklu výrobku
Prechod výrobku do štádia poklesu predstavuje signál blížiaceho sa ukončenia jeho životného cyklu na trhu. Rýchlosť a intenzita poklesu predaja môžu byť ovplyvnené rôznymi faktormi a závisia od špecifík trhu či produktu.
Príčiny poklesu predaja a ich vplyv na trhovú pozíciu
Pokles predaja je zvyčajne spôsobený:
- technologickým vývojom, ktorý nahrádza zastaralé produkty novšími a efektívnejšími riešeniami,
- zmenou preferencií a očakávaní zákazníkov, ktorí sa orientujú na iné vlastnosti či funkcie,
- vstupom novej a často agresívnej konkurencie, ktorá posilňuje tlak na cenovú a kvalitatívnu súťaž,
- substitučnými výrobkami, ktoré nahrádzajú daný produkt alternatívnymi spôsobmi uspokojenia potrieb trhu.
Firmy reagujú na štádium poklesu rôznymi spôsobmi – niektoré sa rozhodnú trhový segment opustiť úplne, iné naopak využijú situáciu na prevzatie trhového podielu od odchádzajúcich subjektov. Existujú tiež stratégie znižovania výrobných kapacít a zjednodušenia ponuky s cieľom optimalizovať náklady a maximalizovať zisky z dostupného trhu.
Formovanie marketingových stratégií na základe poklesu dopytu
Efektívna marketingová stratégia počas poklesového obdobia produktu spočíva vo viacstupňovom procese rozhodovania, ktorý zahŕňa identifikáciu, analýzu a optimálny výber ďalších krokov pre daný produkt.
Identifikácia slabých produktov v poklesovej fáze
Na objektívne vyhodnotenie stavu produktu sa používajú tieto kritériá:
- dĺžka obdobia poklesu predaja, ktorá indikuje stabilitu alebo dynamiku zániku dopytu,
- trend zmeny trhového podielu, čo pomáha posúdiť konkurencieschopnosť produktu,
- analýza ziskovosti výrobku, vrátane nákladov na výrobu a distribúciu,
- hodnotenie návratnosti investícií a očakávaných budúcich príjmov v porovnaní s konkurenciou.
Posudzovanie možností marketingových opatrení
Zbierajú sa odborné názory a prognózy vývoja predaja v rámci pôvodnej alebo upravenej stratégie, s cieľom vypracovať konkrétny návrh:
- ponechať výrobok bez zmien, ak je perspektíva trhového uplatnenia stále priaznivá,
- modifikovať marketingovú stratégiu, napríklad zameraním sa na nové segmenty alebo úpravu cenovej politiky,
- vyradiť výrobok z portfólia v prípade dlhodobého a neodvratného poklesu dopytu.
Výber marketingovej stratégie podľa Harrigana
Podľa Harriganovej klasifikácie existuje päť hlavných prístupov pre riadenie výrobkov v poklesovej fáze:
- Zvyšovanie investícií – investície do inovácie produktu alebo marketingového mixu s cieľom zlepšiť alebo upevniť konkurenčnú pozíciu,
- Udržiavanie investícií – zachovanie existujúcej úrovne financovania až do objasnenia trhu a situácie v odvetví,
- Selektívne znižovanie investícií – zameranie sa na odchod z neefektívnych segmentov a zvýšenie angažovanosti v segmentoch s lepším potenciálom,
- Zber úrody – minimalizácia investícií a maximalizácia krátkodobého zisku z existujúcich trhov a zákazníkov,
- Zbavenie sa obchodu – rýchle a výhodné odpredaje časti podnikania alebo značky s cieľom zredukovať záväzky.
Výber konkrétnej stratégie by mal byť prispôsobený vzhľadom na relatívnu príťažlivosť odvetvia a konkurenčnú pozíciu spoločnosti v danom segmente trhu.
Možnosti ukončenia komerčnej činnosti s výrobkom
Predaj slabých produktov menšej spoločnosti
Ak výrobok disponuje pomerne silnou distribučnou sieťou a má značný zostatkový goodwill, môže byť jeho odpredaj menšej firme efektívnym spôsobom, ako transformovať podnikateľské aktívum a vyťažiť z neho maximálnu hodnotu.
Likvidácia značky a sprievodné opatrenia
Proces likvidácie môže prebiehať buď rýchlo, alebo postupne, pričom je potrebné rozhodnúť o výške zásob, ktoré si spoločnosť ponechá po ukončení činnosti, a zároveň o rozsahu služieb, ktoré bude schopná poskytovať bývalým zákazníkom. Takýto systematický prístup umožňuje minimalizovať straty a zachovať si pozitívnu reputáciu na trhu aj po definitívnom ukončení predaja daného produktu.
