Rozhodovanie o výrobkovej stratégii v medzinárodnom marketingu

Definícia výrobku z rôznych perspektív

Pojem výrobok je nevyhnutné definovať s čo najväčšou presnosťou a komplexnosťou. Z výrobnotechnického hľadiska je výrobok chápaný ako materiálny produkt, ktorý predstavuje komplexnú kombináciu fyzikálnych, technických, chemických a ďalších vlastností. V modernom marketingovom myslení však výrobok predstavuje súbor funkcií, ktoré zabezpečujú uspokojenie špecifických potrieb a dopytu odberateľov na rôznych trhoch alebo riešia ich konkrétne problémy.

Identifikácia požiadaviek na výrobok z marketingového pohľadu prináša komplexnú definíciu výrobku, ktorá však zároveň neumožňuje presne určiť jeho vlastnosti vhodné pre každú cieľovú krajinu, nakoľko trhy sa líšia svojou povahou a očakávaniami.

Komplexná identifikácia požiadaviek na výrobok

Požiadavky spotrebiteľov

• Funkčné požiadavky: životnosť, spracovateľnosť, výkon, spotreba, materiál a výrobné procesy
• Ostatné požiadavky: bezpečnosť, hospodárnosť, komfort, spoľahlivosť, presnosť a jednoduchosť používania

Požiadavky na distribúciu a sprostredkovateľov

• Efektívna distribúcia zabezpečujúca dostupnosť produktu
• Požiadavky sprostredkovateľov týkajúce sa podpory predaja a marketingu

Regulačné požiadavky štátu

Dôležitým aspektom sú aj štátne legislatívne normy, ktoré zahŕňajú povolenie importu, stanovenie minimálnej kvality výrobku, požiadavky na vybavenie, balenie a značenie výrobku, ktoré musia byť striktne dodržiavané.

Požiadavky zahraničného prostredia

Výrobky musia byť prispôsobené miestnym klimatickým podmienkam, technologickým štandardom a vysporiadaniu sa s konkurenčnými výrobkami na danom trhu.

Sociálno-kultúrne požiadavky

• Kultúrne aspekty: rešpektovanie náboženstva, rodinných hodnôt a etiky
• Individuálne požiadavky: zdravotné, bezpečnostné, majetkové aspekty
• Sociálne potreby: dôraz na starostlivosť, spoločenské statusy, prestíž a zvedavosť
• Hodnotové aspekty: vnímanie produktu ako vysoko alebo nízko hodnotného
• Estetické požiadavky: vkus, módnosť, dizajn a krása výrobku

Požiadavky na logistiku

Logistické požiadavky sú zamerané na efektívne skladovanie, balenie, dopravu a manipuláciu s výrobkom s cieľom zabezpečiť jeho nedotknutú dodávku zákazníkom.

Rozsah rozhodovania o výrobku v medzinárodnom marketingu

Rozhodovanie o charaktere výrobku zahŕňa nastavovanie kvality, vybavenia a doplnkových služieb, ktoré zabezpečia splnenie potrieb odberateľov na cieľových trhoch. Tieto rozhodnutia korešpondujú so zistenými požiadavkami počas analýzy trhu a predstavujú základnú súčasť výrobkovej stratégie.

O oblasti rozhodovania o výrobku

1. Kvalita výrobku: technická a spotrebná kvalita za účelom zabezpečenia funkčnosti a spokojnosti zákazníka
2. Stav výrobku:
   • Tvar (dizajn) a farebné vyhotovenie
   • Balenie zabezpečujúce ochranu a marketingový efekt
   • Značenie vrátane etikiet, ktoré nesú informácie o výrobku
3. Doplnkové služby zákazníkovi: technická a obchodná podpora, poradenstvo a servisné služby

Podrobné aspekty rozhodovania o výrobku

• Technické vyhotovenie so zreteľom na špecifické aplikácie, materiály, výkon, presnosť a životnosť podľa požiadaviek cieľovej krajiny a platných štátnych predpisov
• Dizajn vhodný pre funkčné, sociálno-kultúrne a estetické preferencie zákazníkov
• Farebné prevedenie zamerané na atraktivitu a splnenie racionálnych či emocionálnych predstáv odberateľov
• Balenie produktu plniace ochrannú úlohu pri transporte, skladovaní, ale aj informačnú a identifikačnú funkciu
• Značka, názov a ochranná známka s dôrazom na legislatívne požiadavky a požiadavky trhu vrátane informácií o výrobcovi, krajine pôvodu a zložení výrobku

Doplnkové obchodné a technické služby

Služby ako príslušenstvo, návody na použitie, zaškolenie personálu, softvérová podpora, záruky, údržba a opravy významne ovplyvňujú spokojnosť zákazníkov a úspech výrobku na trhu.

Rozhodovanie o sortimentnej stratégii pre medzinárodné trhy

Stratégiu sortimentu pre jednotlivé trhy je možné rozdeliť do piatich základných prvkov, ktoré umožňujú koordinované plánovanie a implementáciu produktového portfólia v medzinárodnom prostredí.

Prvky sortimentnej stratégie

1. Selekcia výrobkov – výber najperspektívnejších produktov pre konkrétne trhy
2. Nákup výrobkov – rozšírenie ponuky prostredníctvom nákupov od iných dodávateľov
3. Variácie výrobkov – prispôsobenie produktov špecifickým požiadavkám lokálnych trhov
4. Inovácia výrobkov – zavádzanie nových produktov a ich skupín do sortimentu
5. Eliminácia výrobkov – postupné vypúšťanie nevýhodných alebo zastaraných výrobkov zo sortimentu

Rozsah rozhodovania v sortimentnej stratégii

• Výber perspektívnych výrobkov vyrobených doma, v cieľovej alebo tretej krajine podľa možností výrobného programu
• Aktívny nákup iných produktov pre rozšírenie sortimentu na danom trhu
• Prispôsobenie výrobkov podľa požiadaviek cieľovej krajiny na základe úprav v rôznych výrobných závodoch skupiny
• Zavádzanie úplne nových výrobkov alebo produktových skupín pre doplnenie ponuky na cieľových trhoch
• Eliminovanie výrobkov, ktoré už nesplňujú trhové požiadavky, napríklad znižovaním kvality alebo vyraďovaním v plánovanom období

Rozhodovacia matica výrobkovej stratégie pre medzinárodné trhy