Podnik si môže veľmi dobre počínať v oblasti strategického a taktického marketingu, no nedostatočné znalosti administratívneho marketingu môžu ohroziť jeho úspech. Administratívny marketing predstavuje schopnosť vypracovávať a efektívne realizovať precízne marketingové plány, čo je základom systematického riadenia podniku.
Význam trhového strategického plánovania
Trhovo orientované strategické plánovanie je manažérsky proces zameraný na rozvíjanie životaschopnej zhody medzi cieľmi a zdrojmi organizácie v kontexte neustále sa meniacich trhových príležitostí. Primárnym cieľom tohto plánovania je kontinuálne vytvárať a adaptovať podnikateľské aktivity a produkty firmy tak, aby ich vzájomná kombinácia zabezpečovala dlhodobú ziskovosť a udržateľný rast.
Typy marketingových plánov v podniku
Pre efektívnu marketingovú činnosť je nevyhnutné, aby podnik spracovával rôzne typy marketingových plánov. Každý plán sa venuje špecifickej oblasti marketingovej stratégie podnikateľskej činnosti. Medzi najdôležitejšie typy marketingových plánov patria:
- Marketingové plány značiek – zamerané na konkrétne značky a ich pozicionovanie na trhu.
- Marketingové plány pre jednotlivé kategórie produktov – koordinácia produktového portfólia a ponuky.
- Plány pre nové produkty – strategické projekty uvádzania inovácií na trh.
- Plány pre trhové segmenty – cielené stratégie pre jednotlivé cieľové skupiny zákazníkov.
- Plány pre geografické trhy – prispôsobenie marketingu špecifikám rôznych regiónov.
- Zákaznícke plány – riadenie vzťahov so zákazníkmi a ich segmentácia.
Dlhodobý strategický plán a jeho ročná implementácia
V každom z uvedených prípadov je nevyhnutné vypracovať dva typy plánov: dlhodobý strategický plán a operatívny ročný plán.
Dlhodobý strategický plán stanovuje konkrétny časový horizont a analyzuje vnútorné i vonkajšie faktory, ktoré ovplyvňujú trh. Zahŕňa tvorbu rôznych scenárov vývoja, definovanie pozície, ktorú chce podnik na budúcom trhu zaujať, a vypracovanie opatrení na dosiahnutie stanovených cieľov.
Ročný plán vychádza zo strategického rámca a detailne rozpracováva konkrétne opatrenia a aktivity pre aktuálny rok. Strategické riadenie zahŕňa pravidelnú každoročnú evaluáciu a prípadnú revíziu stratégii v závislosti od aktuálneho vývoja trhu a podniku.
Pre dosiahnutie maximálnej efektivity musia byť všetky plány navzájom synchronizované a tvorené v úzkej kooperácii medzi jednotlivými manažérmi. Manažéri trhových segmentov potrebujú byť informovaní o produktových a regionálnych plánoch, aby mohli adekvátne prispôsobiť ponuku a strategický prístup.
Proces strategického plánovania
Strategické plánovanie predstavuje systematickú činnosť zameranú na tvorbu a udržiavanie rovnováhy medzi cieľmi firmy a jej dostupnými zdrojmi v dynamickom trhovom prostredí. Zodpovednosť za tento proces leží predovšetkým na vrcholovom manažmente, ktorý zabezpečuje koordináciu všetkých oblastí podnikania.
Hlavnou úlohou strategického plánovania je umožniť flexibilné prispôsobenie podnikateľských aktivít meniacim sa podmienkam trhu, rastu požiadaviek zákazníkov a novým príležitostiam v prostredí.
Marketingová analýza je neoddeliteľnou súčasťou strategického plánovania, pretože poskytuje relevantné trhové informácie, ktoré sú nevyhnutné na stanovenie realistických podnikateľských cieľov a výber vhodných rozvojových stratégií.
Proces plánovania zahŕňa zber a analýzu dát z okolia firmy, definovanie poslania, stanovovanie cieľov, tvorbu portfólia produktov a výber vhodných stratégií na ich dosiahnutie.
Formulácia poslania firmy a jeho význam
Poslanie firmy predstavuje základný rámec pre tvorbu stratégie a hodnotiacich kritérií strategických rozhodnutí. Slúži ako motivačný nástroj, ktorý formuje vzťahy firmy s kľúčovými zúčastnenými stranami – zákazníkmi, dodávateľmi, veriteľmi, ale aj so samotnými zamestnancami, konkurenciou a medzi vlastníkmi a manažérmi.
Definovanie poslania znamená vyjadrenie účelu existencie firmy a jej významu v trhovom prostredí. Poslanie by malo byť formulované tak, aby umožňovalo dlhodobý rozvoj podniku a zároveň správne orientovalo jeho strategický smer.
Pri určovaní poslania firmy sa zohľadňujú tieto faktory:
- História a minulosť firmy.
- Preferencie vlastníkov a manažmentu.
- Vplyv vonkajšieho prostredia vrátane rizík a príležitostí.
- Reálne zdroje a možnosti rozvoja podniku.
- Špeciálne kompetencie, skúsenosti a tradície firmy.
Dobré poslanie firmy by malo byť charakteristické:
- Obmedzením sa na niekoľko reálnych a dosiahnuteľných cieľov.
- Zvýrazňovaním základných hodnôt a politík, ktoré usmerňujú správanie manažérov voči akcionárom, zamestnancom, zákazníkom a obchodným partnerom.
- Presným vyjadrením oblasti pôsobnosti podniku, vrátane odvetvia, rozsahu produktov a ich prínosu pre zákazníka, ako aj vertikálneho rozsahu činnosti.
Stanovenie cieľov firmy
Ciele firmy tvoria konkrétne body, ktorých naplnenie vedie k realizácii poslania podniku. Je potrebné ich definovať pre všetky oblasti s významným dopadom na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy.
Ciele možno hierarchicky rozdeliť podľa organizačnej štruktúry a časového horizontu:
- Podnikateľská úroveň: Strategické ciele týkajúce sa pozície na trhu, rentability, finančnej stability, sociálnych aspektov a prestíže spoločnosti.
- Strategická úroveň: Detailné ciele na úrovni podnikových jednotiek, vrátane špecifických trhových, technologických a ekonomických plánov.
Na podnikateľskej úrovni zahŕňajú strategické ciele:
- Udržiavanie a zlepšovanie trhovej pozície firmy v konkurenčných segmentoch.
- Zvyšovanie rentability, vrátane zisku, návratnosti obratu, vlastného kapitálu a celkového kapitálu.
- Posilňovanie finančnej pozície firmy s ohľadom na likviditu, úverové možnosti, samofinancovanie a kapitálovú štruktúru.
- Dosahovanie sociálnych cieľov týkajúcich sa príjmov, sociálnej istoty a integrácie zamestnancov.
- Budovanie prestíže, nezávislosti, firemného imidžu a reputácie na trhu.
Funkčné ciele a ich plánovanie
Plán portfólia produktov
Plán portfólia produktu je nevyhnutným nástrojom pre hľadanie a rozvoj nových perspektívnych podnikateľských oblastí. Zahŕňa rozhodnutia o zavádzaní inovatívnych výrobkov alebo služieb, ale aj o likvidácii nerentabilných alebo zastaraných segmentov podnikania. Do aktivít plánovania portfólia patrí taktiež rozšírenie, stabilizácia či optimalizácia ponuky súčasných výrobkov a služieb.
Strategické varianty rozvoja podniku
Strategické plány predstavujú nástroje zamerané na usmerňovanie hlavných činností firmy s cieľom dosiahnuť jej dlhodobé podnikateľské ciele. Podľa cieľovej orientácie možno stratégie rozdeliť do nasledujúcich kategórií:
- Rastová stratégia – progresívny prístup orientovaný na zvýšenie objemu výroby a trhovej úspešnosti. Táto stratégia sa zameriava na expanziu a maximalizáciu zisku.
- Stabilizačná stratégia – jej cieľom je udržať existujúce postavenie firmy bez zásadných zmien. Výrazne ju využívajú dominantné pozície v zrelých odvetviach a malé rodinné podniky.
- Útlmová stratégia – aplikovaná v situáciách poklesu výkonnosti, spôsobeného vnútornými, či vonkajšími faktormi. Táto stratégia zahŕňa redukciu rozsahu činnosti, obmedzenie slabých oblastí a prijatie opatrení na zastavenie negatívneho trendu. Podtypy útlmovej stratégie sú:
- stratégia zvratu – zameraná na obnovenie rastu a ziskovosti;
- stratégia redukcie – kontrolovaný rez rozsahu podnikania;
- stratégia likvidácie – postupné ukončenie neudržateľných segmentov alebo činností.
- Kombinovaná stratégia – využívaná vo firmách s diverzifikovaným portfóliom, kde pre jednotlivé segmenty alebo podnikateľské oblasti platia odlišné strategické prístupy súčasne.
